Хороший продукт ещё не означает хорошие продажи
История одной прекрасной подушки, которая помогла увидеть гораздо большую проблему — отсутствие системы продаж.
У нас была совершенно замечательная подушка.
Большая, необычной формы, мягкая и уютная. Из тех вещей, которые сначала рассматриваешь как товар, а потом однажды забираешь домой — и понимаешь, почему люди к ним привязываются.
На ней можно было спать, удобно устроиться полусидя, подложить под ноги. Она хорошо поддерживала тело и помогала найти комфортное положение, когда обычной подушки уже мало.
И технически продукт был очень интересным.
Продуманная конструкция, современные материалы, технологичный текстиль. Это была вещь, про которую действительно было что рассказать.
Я решила, что одной из её аудиторий могут стать беременные женщины.
Идея казалась почти очевидной. Во время беременности меняется привычное положение тела, становится сложнее удобно устроиться ночью, могут появляться тяжесть и отёчность ног. Большая мягкая подушка позволяла менять положение, давала дополнительную опору и просто делала отдых комфортнее.
Казалось, перед нами продукт, который достаточно один раз правильно показать.
Мы сделали презентацию. Рассказывали о подушке. Показывали её. Искали способы продвижения.
Но хитом она так и не стала.
И довольно долго я думала, что мы просто плохо её продвигаем
- Может быть, нужны другие фотографии?
- Или другой текст.
- Другая аудитория.
- Больше публикаций.
- Лучше реклама.
- Новая презентация.
Это очень понятная реакция бизнеса: если товар продаётся слабее, чем ожидалось, мы начинаем улучшать его продвижение.
Но спустя время я поняла, что проблема находилась гораздо раньше.
Мы пытались продвигать отдельный товар, когда у нас ещё не была построена система продаж.
Представим женщину, которая увидела эту подушку в Instagram
Фотография её заинтересовала.
Что происходит дальше?
Куда она должна перейти?
Где посмотреть подушку в реальном использовании и понять её размер? Где увидеть разные варианты положения тела? Где разобраться в материалах и конструкции? Где узнать, почему она стоит дороже обычной подушки? Где посмотреть характеристики, уход, наличие и цену? Где сравнить её с другими моделями и понять, какая подходит именно ей?
Если всего этого нет в одном понятном месте, продажа переезжает в WhatsApp.
И менеджер начинает рассказывать историю продукта заново.
Одному покупателю.
Потом следующему.
Потом ещё одному.
В этот момент сайт для бизнеса перестаёт быть просто витриной товаров.
Он становится частью системы продаж.
Мы решали не ту задачу
Это уже архитектура ORAQ.
Сейчас я начала бы с сайта
Но сначала — совсем не с его дизайна.
Прежде чем рисовать страницы, нужно ответить на более сложные вопросы.
- Кто наш покупатель?
- С чем он приходит?
- Как он сам формулирует свою потребность?
- Какой продукт ему показать первым?
- Что ему нужно объяснить, чтобы он понял разницу между двумя похожими товарами?
- Какие доказательства ему нужны?
- Что он должен сделать дальше?
- И в какой момент действительно требуется человек?
Это уже работа не над сайтом.
Это работа над бизнес-процессами.
И именно она постепенно изменила весь проект.
Одного общего каталога оказалось мало. Частный покупатель, клиника и гостиница приходят с совершенно разными задачами. Им нужны разные товары, разные аргументы, разные документы и разный путь к покупке.
Так начали формироваться отдельные направления HOME, MED и Hospitality.
Потом возник следующий вопрос.
Даже хороший каталог заставляет человека самому разбираться в сотнях характеристик. А покупатель редко приходит с артикулом в голове.
Он приходит иначе:
«Мне жарко ночью».
«Я сплю на боку».
«Мне нужна подушка помягче».
«Какая простыня подойдёт к моему матрасу?»
«Что выдержит постоянную эксплуатацию в гостинице?»
Значит, человеку нужен уже не каталог.
Ему нужен подбор.
Так появились подборщики, фильтры по реальным потребностям, отдельные посадочные страницы и разные сценарии движения по сайту.
И только после этого становится осмысленной автоматизация продаж.
Сайт собирает и объясняет информацию. Подборщик помогает сузить выбор. Форма получает необходимые данные. CRM сохраняет обращение. WhatsApp продолжает коммуникацию. Документы формируются по установленной логике.
А менеджер подключается там, где действительно нужен человек.
Не для того, чтобы в сотый раз рассказывать состав подушки.
А чтобы завершить продажу.
Я начинала с вопроса: «Как раскрутить этот товар?»
Сейчас этот вопрос я поставила бы иначе:
Что должно произойти с момента, когда человек впервые увидел продукт, до момента, когда он его купил?
Вот здесь начинается система продаж.
Именно поэтому автоматизация бизнеса для меня начинается вовсе не с подключения очередной программы.
Сначала нужно увидеть весь путь клиента и понять, где бизнес каждый день вручную повторяет одну и ту же работу.
А потом уже решать, что должен делать сайт, что — CRM, что — автоматизация, а что обязательно должен оставить за собой человек.
Из таких задач впоследствии и вырос ORAQ.
Системы, которые работают сами.
А что стало с той подушкой?
Она так и не стала нашим хитом продаж.
А я её купила себе домой.
И здесь у этой истории получилась довольно смешная концовка.
Теперь за эту подушку соперничают мои дети. Её забирают друг у друга, переносят из комнаты в комнату, на ней спят, с ней устраиваются поудобнее. Дома она получила признание, которого мы когда-то ждали от неё в продаже.
И каждый раз, когда я это вижу, думаю об одном:
Подушка-то была прекрасная.
Проблема была совсем не в ней.
Мы слишком рано начали думать о том, как привести людей к продукту, и слишком поздно — о том, что должно произойти после того, как они пришли.
Сегодня я бы сделала наоборот.
Сначала — система продаж.
Потом — продвижение.